Pourquoi la réduction revient-elle ?

1 L’inflation a dopé la fréquentation

Ces magasins offrent des gammes de produits limitées.

Ces augmentations sont en partie dues à l’ouverture de nouveaux magasins…

1 L’inflation a dopé la fréquentation

Ces magasins offrent des gammes de produits limitées.

Ces augmentations s’expliquent en partie par l’ouverture de nouveaux magasins, notamment pour la chaîne Aldi, qui est notamment ouverte. Mais la baisse du pouvoir d’achat des Français les a poussés plus loin vers ces marques pendant quelques mois. Depuis un an, 61% des Français ont acheté Lidl. Il n’était que de 45 % en 2015. « Ces magasins proposent des gammes de produits limitées, analyse Frank Lyudette, directeur d’études au Credoc. [Centre de recherches pour l’étude et l’observation des conditions de vie]. Quand on veut maîtriser son budget, cela permet de limiter les dépenses. Et avec les prix choc qu’ils facturent, vous pouvez également vous laisser prendre par le caprice d’achat. »

2 Arrivée du « soft discount »

Pourtant, cette obsession de la déduction extrême n’est pas nouvelle et s’est accélérée en 2015, lorsque Lidl, le leader allemand du domaine “bon marché”, a opéré un virage stratégique. Lors de leur apparition au début des années 1990, ces magasins ne proposaient que des produits de marques propres et s’adressaient exclusivement aux consommateurs les plus modestes avec une moyenne de 1 600 références, quand les supermarchés promettaient le décuplé. Mais la réponse de la grande distribution, qui a créé ses propres gammes à prix cassés, a obligé les spécialistes du discount à évoluer.

“L’autre élément important, ce sont les chocs de prix.”

Lidl a commencé à étoffer sa gamme en mettant dans les rayons des produits appréciés des Français, comme Coca-Cola, ou les marques demandées par les enfants, Nutella, pour ne citer qu’elles. “L’autre élément important, ce sont les chocs de prix. Une fois par semaine, nous vendons un produit à un prix absolument imbattable”, explique Frank Lyudeh.

L’exemple le plus connu est le concurrent Thermomix de Lidl. Là, nous attirons une nouvelle population à la recherche d’achats intelligents, qui n’a pas été là pour les offres de rabais difficiles. L’emplacement du magasin, qui était identique de l’un à l’autre, évolue pour s’adapter aux caractéristiques sociales et démographiques de la clientèle avec des produits répondant aux attentes de la classe moyenne. C’est ce que Liddell appelait “l’adversaire mou”. »

Les magasins discount ont dix fois moins de références que les grandes enseignes.
Les magasins discount ont dix fois moins de références que les grandes enseignes.

David Le Dudek / “Sud-Ouest”

3 contacts intenses

Pour accompagner ces changements, les marques aux remises agressives ont lancé des campagnes de communication massives. Par exemple, les publicités télévisées, dans lesquelles on peut entendre « on est mauvais » de la part d’un concurrent qui va espionner Lidl, inondent les écrans. Avec cette campagne, entre autres, le géant allemand est devenu le premier annonceur du secteur en 2021, avec un budget de 472 millions d’euros sur l’année, selon Kantar.

“Le contact permet d’annoncer le nouveau positionnement de ces marques”

Aldi a emboîté le pas, dépensant plus de 200 millions d’euros en publicité la même année. Parmi eux, les principaux acteurs du discount fixe représentent un quart des dépenses publicitaires sur les produits alimentaires, alors qu’ils ne détiennent même pas 10 % de part de marché. Frank Lewehde se souvient : “Connection permet d’annoncer la nouvelle implantation de ces enseignes. Nous montrons les magasins à des personnes qui n’ont jamais mis les pieds chez Lidl, les attirons avec des prix incroyables et des produits en quantité limitée. Comme des baskets aux couleurs de la marque qui sont devenus si tendance et capturés dans les sites de revente en ligne.

4 Les distributeurs traditionnels s’adaptent

Pour faire face à cette vague de coupes, dures ou douces, les distributeurs traditionnels sont une nouvelle fois contraints de s’adapter. Carrefour développe la marque Supeco et a déjà ouvert 25 magasins en France. Netto a été relancé par Intermarché. Ils sont toujours à l’affût de ce qui se passe, alors les leaders de la grande distribution adaptent leur stratégie en conséquence.

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