Les règles monstrueuses ou le tabou publicitaire des règles

Dimanche, dimanche sanglant. Tania Dutel avait 12 ans lorsqu’elle a eu ses premières règles. Dans un sketch, l’humoriste de 33 ans témoigne : « Je regarde ma culotte et je vois des taches brunes. Pour moi, le sang était rouge. Dans les publicités, il est bleu, et, en fait, il est marron… Faites-le nous savoir ! » Comme la pauvre Carrie, dans le roman de Stephen King (1974), qui patauge, horrifiée, dans son propre sang sous la douche du vestiaire du lycée, des générations d’adolescentes n’ont longtemps pas compris, faute d’avoir été prévenues, ce qui était arrivé à eux quand “les anglais ont débarqué”.

Selon l’anthropologue britannique Mary Douglas (De la souillure, 1966), le sang menstruel est polluant car il se trouve là où il ne devrait pas être, et représente ainsi une menace pour l’ordre social. Un tabou ancestral que la publicité n’a pas vraiment aidé à briser dans ses retranchements pour les protections dites “hygiéniques”.

Dès le départ, les dés étaient pipés. Au sortir de la Première Guerre mondiale, explique Jeanne Guien, spécialiste du consumérisme, la société américaine Kimberly-Clark se retrouve avec un énorme surplus de stocks de son CelluCotton, qui servait à fabriquer des masques à gaz et des pansements pour les blessés. Elle a ensuite créé Kotex, la première protection menstruelle, et mis le paquet sur les techniques de vente et la publicité. Pour convaincre, la marque s’appuie sur une histoire mythique un peu truquée : les infirmières de guerre auraient utilisé pendant leurs règles les pansements avec lesquels elles “sauvaient” les soldats.

“Marketing de la honte”

Les premières campagnes Kotex publiées dans la presse féminine américaine (la promotion de la protection sanitaire était interdite à la télévision jusque dans les années 1970) ont jeté les bases du “shame marketing”, qui fera rage pendant cinquante ans dans les pays occidentaux : pas de sang, pas d’information, la le terme “règles” n’est pas prononcé. Nous tournons autour du pot. Lorsque vous êtes une femme, personne ne doit savoir que vous êtes « indisposée », ni comprendre pourquoi.

“C’étaient des publicités très vagues, destinées à ces dames de la classe supérieure, car le matériel était cher” – Jeanne Guien, spécialiste du consumérisme

«C’étaient des publicités très vagues, destinées à ces dames de la classe supérieure, car le matériel était cher. La serviette, qui n’était pas montrée et dont on ne savait donc pas à quoi elle servait, était pourtant présentée comme la pièce centrale de la garde-robe, avec des développements obscurs sur les valeurs de propreté et de progrès., explique Jeanne Guien. Nous avons admiré ces dames là en manteaux de fourrure qui faisaient du patin à glace, du ski, du golf. La marque ne vendait pas un produit, mais un style de vie. Et insisté sur le confort et l’aspect pratique, car les “pansements” étaient jetables. « Quand ça s’est démocratisé, face à l’explosion des problèmes de plomberie (puisque ça a fini dans les toilettes), dit le chercheuron a fini par conseiller aux femmes de les découper avant de les jeter… »

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